La marque Trump et la personnalisation du pouvoir

Depuis son retour au pouvoir, Donald Trump a multiplié les initiatives mettant son nom en avant. Du centre culturel Kennedy Center rebaptisé Trump-Kennedy Center aux programmes fédéraux portant son nom, rien ne semble vouloir lui échapper. En Europe, vous n’avez qu’une image incomplète du phénomène… Même les médias, nouveaux ou traditionnels, ne peuvent rendre le quotidien et ChatGPT a misérablement échoué à lister toutes les actions où son nom s’affiche en grandes lettres.

Il est grand temps de faire un point !

Avouons le, plus je complète cette liste, plus une chose me saute aux yeux. Avec l’ajout de « Trump », on ne parle plus de politique ou d’actions du gouvernement. On parle d’une marque. D’un nom. D’une présence. Et depuis son retour à la Maison-Blanche en 2025, cette présence semble s’étendre partout.

Je me suis donc posée la question : jusqu’où un président peut-il imposer son nom, son image et même sa signature (une vraie signature sur les billets) sur des initiatives liées à sa fonction ? À partir de quand ne s’agit-il plus seulement de communication, mais de personnalisation du pouvoir ? Le nom Trump trône sur des programmes fédéraux, des plateformes gouvernementales, des projets de rebranding, des produits officiels, des bâtiments, des bannières géantes, et même sur des propositions de monnaie et de monuments !!

La réponse est simple : il se ne met pas de limite et personne ne l’a arrêté jusqu’à aujourd’hui. 

Mais d’où sort la marque TRUMP ?

La marque Trump existe depuis les années 1970 quand Donald J. Trump reprend les rênes du conglomérat hérité de son père. Au fil du temps, il en élargira les activités avec des aventures plus ou moins couronnées de succès. La Trump University finira en fiasco et les steaks Trump ne sont qu’une parenthèse dans l’histoire. 

En 2016, quand il succède à Barack Obama comme 45e président des États-Unis, sa notoriété va bien au dela des grattes-ciels à son nom (New York, Chicago, etc) et clubs de golf. C’est entre 2004 et 2017 qu’il a bâti sa renommée d’homme d’affaire impitoyable. Animateur vedette d’une émission de téléréalité (The Apprentice), il y met en scène des candidats qui cherchent à gagner des contrats avec son entreprise. 

L’extension de la marque Trump au niveau fédéral

On le sait, c’est la base MAGA (Make America Great Again) qui a ramené Trump au pouvoir fin 2024. On les reconnait à leur casquette rouge aux lettres blanches. Make America Great Again, en français c’est rendons sa grandeur à l’Amérique. Les vendeurs de souvenir le savent, leur président, c’est le Donald et il le cuise à toutes les sauces pour en tirer le maximum de profit. Mais ce n’est pas d’eux dont je parle. Leurs articles promotionnels changent avec les présidents et quand je suis arrivée à Washington en 2013, c’est Obama et sa famille qui dominaient leurs rayons.

Aujourd’hui, des initiatives gouvernementales portent la marque Trump et leurs sites internet sont tous des domaines de premier niveau .GOV donnant un tout niveau de légitimité au nom.

Commençons par la Trump Gold Card, un programme fédéral accélérant l’immigration de gens TRÈS AISÉS. Si vous avez 5 millions de dollars (par personne), vous êtes assurés d’avoir votre carte verte, la Mecque de la résidence permanente. Même l’adresse officielle promouvoit la marque Trump: www.trumpcard.gov/

Même chose pour TrumpRx.gov, qui applique directement la marque Trump à une plateforme liée aux médicaments.

L’initiative est intéressante : il s’agit de donner accès à des médicaments à moindre coût. Le gouvernement négocie donc directement des prix avec l’industrie pharmaceutique, les médicaments étant vendu sur le site en question. Quand on connait le prix de la santé ici, c’est certes une très bonne idée. Mais pourquoi l’appeler Trump-truc muche ?

Sur le site, la marque est plus discrète, se limitant à l’adresse de la page et au nom tout petit en haut à gauche. À mon avis, cela changera dès que Trump s’en rendra compte. On l’aime ou on ne l’aime pas mais il a un sens inné du marketing et est dans la position pour imposer tout changement. 

Exactement dans la même veine, il y a aussi les Trump Accounts, des comptes d’épargne pour enfants… promus sous le nom du président. Là encore, la question mérite d’être posée : est-ce encore une politique publique classique, ou déjà une politique publique transformée en prolongement d’une identité personnelle ? Je crois qu’il n’y a pas photo : utilisation de la fonction pour promouvoir sa marque.

Trois exemples pour illustrer comment des dispositifs publics sont mis au service d’une marque existante  : Trump. On ne parle pas ici d’un slogan sur une casquette ou d’un produit dérivé vendu à de fervents supporters.

Quand la marque Trump s’installe sur des bâtiments publics…

Quand j’ai vu apparaître le Donald J. Trump Institute of Peace, puis le Trump-Kennedy Center, je me suis demandée où se trouvait désormais la limite. Car il ne s’agit plus seulement de lancer une initiative. Il s’agit d’inscrire le nom du président sur des institutions culturelles ou symboliques. Et là, je crois qu’il faut prendre un instant pour se demander ce que cela change dans notre perception du pouvoir.

 

Démonstration d’autorité ou stratégie de communication poussée à son extrême ? Peu importe, c’est une façon d’exercer le pouvoir durablement. 

Pour le mettre dans le contexte de Washington qui ne manque pas de grands Hommes et dont on voit les monuments au fil des promenades, aucun, jamais aucun, n’a de son vivant construit ou renommé un bâtiment à son nom. La commission en charge de ces projets a défini d’ailleurs que rien ne pourrait être fait de leur vivant, et si je ne me trompe pas, les descendants directs doivent aussi être décédés.

Nos clients ont tous les mêmes mots pour le décrire : le culte de la personnalité. 

Même les supports officiels n’y échappent pas

Le pass annuel America the Beautiful 2026, avec l’image de Trump, entre aussi dans cette logique. Ce n’est pas simplement un objet administratif. C’est un produit fédéral visible, acheté, utilisé, montré. Le fait d’y placer le visage du président, dans un cadre où l’on s’attend normalement à voir des paysages ou des sites naturels, me paraît très parlant.

Ajoutons que vu l’ardeur des opposants, le gouvernement s’est vu obligé de rappeler que de gribouiller sur l’image était un crime fédéral. 

On pourrait dire la même chose des bannières installées sur les bâtiments fédéraux à Washington, notamment au Department of Justice, au Department of Labor et au Department of Agriculture (remplacé récemment). 

C’est peut-être cela, au fond, qui me semble le plus important dans cette liste. Ce n’est pas seulement le nom ou la marque Trump. C’est la multiplication des espaces où ce nom devient omniprésent.

Quand l’argent et la monnaie deviennent un support

Je ne m’étonne plus beaucoup des initiatives visant à promouvoir l’homme et la marque. Mais l’annonce d’une nouvelle pièce de 1 dollar et d’une pièce commémorative en or à son effigie m’a tout de même pris de court. Rajoutons que les billets américains vont maintenant porter sa signature…

On peut rebaptiser un immeuble du jour au lendemain. La monnaie est faite pour rester, bien au dela de son mandat.

Je vais reprencre ici des commentaires laissés par différents auteur/journalistes/éditorialistes :

     Ce geste s’inscrit dans une logique plus large, presque obsessionnelle. Donald Trump, qui aura 80 ans en juin, veut laisser son empreinte. Depuis le début de son second mandat, il multiplie les initiatives pour inscrire son nom dans le paysage institutionnel américain. L’ajout de sa signature sur la monnaie n’est pas un détail. C’est un geste politique. Une manière de lier son identité personnelle à l’un des symboles les plus puissants de l’État.

     La monnaie circule, se transmet, incarne une forme de permanence. Même si aujourd’hui le cash ne représente plus qu’une petite part des paiements, la valeur symbolique demeure. Chaque billet, chaque pièce, est un symbole..

Ce qui n’existe pas encore, mais qui dit déjà beaucoup

Il y a ensuite tous les projets qui ne sont pas encore devenus réalité : 

Palm Beach International Airport est l’aéroport le plus proche de Mar-A-Lago, la propriété de Trump en Floride. Un projet veut le renommer Trump International Airport. Le changement n’est pas encore pleinement mis en œuvre, mais l’idée même est déjà parlante. Même chose pour la proposition de remplacer le code PBI par DJT (les initiales de Donald J. Trump)

Mais ce n’est pas tout ! Dès 2025, un député républicain déposait un projet de loi pour renommer l’aéroport international de Washington (Dulles) en Trump International Airport. Le projet avance, vacillant entre un nouveau terminal portant son nom ou bien une rénovation de fonds en comble de l’aéroport. Quand je mets ce projet dans l’espace temps, je ne pense pas me tromper en disant que les travaux prendront sans doute plus de temps que son espérance de vie restante ou bien les 2,5 ans restant de sa présidence,

Plus récent celui là. En février 2026, la Maison Blanche propose de renommer la gare centrale de New York (Penn Station) d’après le président américain. D’après le New York Times, la demande serait liée au dégel de fonds pour des grands travaux incomplets. En d’autres termes, du chantage : rebaptise la gare en Trump Station et le gouvernement ouvrira sa bourse.

On a aussi cette arche de 80m qui devait d’abord s’appeler l’Arc de Trump. Aujourd’hui, on parle de la Independence Arch pour justifier sa construction et célébrer les 250 ans de l’indépendance des Etats-Unis. Pour comparaison, l’arc de Triomphe fait à peine 50m de haut.

Nulle doute que la discussion ne fait que commencer…

Certes, ces projets ne sont pas encore entièrement réalisés. Mais ils racontent eux aussi quelque chose. Ils montrent ce que l’administration considère normal et acceptable dans le rapport entre la fonction présidentielle et l’espace public.

Autrement dit, même lorsqu’un projet n’aboutit pas, il révèle une intention.

Pour finir un musée : la National Portrait Gallery

La National Portrait Gallery, un des magnifiques musées Smithsonian de Washington,  a une aile entièrement dédié aux prêsidents américains. Tous y sont immortalisés, y compris le président actuel. Il y a quelques semaines, le Washington Post racontait que la Maison Blanche était en pourpaler avec le musée pour rajouter un espace entier dédié au président. Ce dernier polarise énormément et à ce tître reçoit régulièrement des oeuvres d’art qui ne peuvent toutes être exposées dans la Maison Blanche. 

Fascinant… à partir de quand la représentation présidentielle devient-elle une mise en scène élargie de soi ? Est-ce encore une démarche patrimoniale ? Ou déjà une tentative de construire, en direct, sa propre galerie de mémoire nationale ? Je penche fortement pour la deuxième hypothèse et elle est 100% soutenue par l’entourage du président. 

On dirait qu’ils cherchent tous à se surpasser pour vénérer l’homme au pouvoir…

Pourquoi cette liste me semble importante

Je ne prétends pas que tous ces éléments ont le même poids. Une plateforme gouvernementale, une bannière, un projet d’aéroport, une pièce, un pass annuel ou une proposition de monument, ce n’est pas la même chose.

Le phénomène ne repose pas sur un seul geste spectaculaire. Il repose sur l’accumulation. Petit à petit, support après support, bâtiment après bâtiment, projet après projet, le nom du président s’installe partout.

Et je crois que c’est cette accumulation qui mérite qu’on s’y arrête.

Car à la fin, la vraie question n’est peut-être pas seulement quels objets portent le nom de Trump. La vraie question est peut-être plutôt : qu’est-ce que cela dit de notre rapport au pouvoir quand la fonction présidentielle se confond de plus en plus avec une marque personnelle ?

La liste complète

Voici les éléments que j’ai recensés à ce stade :

Déjà existants ou officiellement lancés

• Trump Gold Card
• TrumpRx / TrumpRx.gov
• Trump Accounts
• Trump Route for International Peace and Prosperity (TRIPP)
• Donald J. Trump Institute of Peace
• Trump-Kennedy Center
• Pass annuel America the Beautiful 2026 avec l’image de Trump
• Bannière au Department of Justice
• Bannière au Department of Labor
• Bannière au Department of Agriculture
• Signature de Trump sur les billets américains

Annoncés ou approuvés, mais pas encore pleinement matérialisés

• Trump-class battleships (navire de guerre)
• Pièce d’or commémorative à l’effigie de Trump

Proposés, en attente ou contestés

• Palm Beach International Airport renommé Trump International Airport
• mais en compétition avec l’aéroport international de Washington qui pourrait lui aussi changer de nom
• Changement du code aéroportuaire PBI en DJT
• Renommage de Penn Station après Trump
• Independence Arch / Triumphal Arch à Washington
• Pièce d’un dollar à l’effigie de Trump
• Extension proposée de l’espace consacré à Trump au National Portrait Gallery

En écrivant tout cela, je ne cherche pas à produire un simple inventaire. J’essaie surtout de comprendre un phénomène.

Et vous, qu’en pensez-vous ?

À partir de quel moment trouvez-vous que cela devient excessif ?
Est-ce encore de la communication politique classique ?
Ou est-on déjà passé à autre chose ?